Panelsamtal · Tisdag 23 juni
Vana och ursprung betyder mer än pris
Fotograf: Fredrik Wennerlund
Nedan är en summering av ett av panelsamtalen under Från Sverige i Almedalen 2026. Mer information och länkar till fler hittar du på startsidan.
Matinköp sker till stor del på autopilot. Men en strategisk placering, tydlig märkning och berättelser om det lokala eller säsongsbaserade kan ändra på det. Det var kontentan av Från Sverige i Almedalens första panelsamtal, med Emma Hernell, från HUI Research, Eva Rülf från ICA Sverige, Niclas Kjellman från Lidl Sverige och kommunikationsexperten Johannes Gustavsson. Modererade gjorde Från Sveriges Marcus Thollin.
Konsumenter väljer det de känner igen, mycket beroende på att hjärnan automatiserar de flesta beslut för att spara energi. I matbutiken vinner därför rutinen. I kundundersökningar anges pris som viktigast, men ursprung hamnar redan på andraplats. Det ger möjlighet att styra fler val mot ursprung, men kräver att det då är både synligt och enkelt att välja.
Butikerna kan bidra till att fler väljer de svenska alternativen. Att visa vad andra väljer och lyfta toppsäljande produkter är effektiva verktyg. I ett alltmer digitalt samhälle ökar också värdet av det lokala. En bild på bonden vid potatishyllan kan bygga ett förtroende som är svårt att kopiera.
De viktigaste insikterna från samtalet var att:
- Matval sker på autopilot. Konsumenter väljer det de känner igen. Att bryta mönstret kräver sänkta trösklar och tydliga ”triggers” i butiken, inte bara information om fördelar.
- Ursprung hamnar på plats två. I bl.a. ICA:s mätningar svarar konsumenter att ursprung är viktigast näst efter pris. Intresset för det Blågula finns, men kräver rätt exponering och märkning för att också leda till köp.
- Enskilda handlare når längre än kedjorna centralt. De lokala butikernas egna sociala mediekanaler lyckas generellt driva ett högre engagemang bland sina följare än centrala kanaler, eftersom de flesta av deras följare bor nära och därför har en relation till butiken.